התנהגות צרכנים במעורבות נמוכה

כאשר הצרכן מעוניין לקנות דירה, רכב, או אפילו אייפד, התנהגותו נגזרת מתהליך המעורבות הגבוהה בו הוא נמצא. לעומת זאת, כאשר הצרכן ירצה לקנות סוכר, חומר ניקוי או אפילו משקה קל, התנהגותו תיגזר מתהליך המעורבות הנמוכה בה הוא ימצא. במקרה של רכב לדוגמא, הצרכן ירצה לדעת על המוצר כמה שיותר, יחפש מידע, ישאל, יעריך חלופות, ויתלבט, זאת משום שלרכב יש עבורו סיכונים נתפשים רבים, כמו: ביטחון ומחיר. אך במקרה של משקה קל, הצרכן בדר"כ לא יחפש מידע, פחות יעריך חלופות, ולא יתייעץ אודות המוצר, אלא הצורך שלו ישר יניע אותו לפעולה.

בחיי היום יום, רוב ההחלטות שלנו לקנות דבר מסוים, מתקבלות ללא מחשבה תחילה. החלטות אלו בדרך כלל מתקבלות בתוך החנות, מול המדף, ליד הקופאית, מול המעדנייה, צמוד למקרר הגלידות וכדומה, וכל זה בלי תהליך מוקדם של חיפוש מידע ו\או הערכת חלופות. חלק מההחלטות נעשה מתוך יצר, דחף, מתוך הרגל ובאקראיות.

כשמדברים על התנהגות הצרכן במעורבות נמוכה, מדברים על שלושה שלבים סה"כ: שלב החשיפה, שלב הקניה ושלב העמדה. תחילה, הצרכן נחשף למוצר, זאת הוא עושה באופן מודע ולא מודע תוך כדי שהוא משתמש בחושיו: תצוגות מיוחדות בחנות (בדרך כלל קד"מ), ריח (עברתי ליד המעדנייה? אקנה!), צבע אדום (כמו יופלי). בנוסף, שימוש במוזיקה בפרסומת ובמקום הקנייה, מעלה לצרכן את המותג ועשוי אף להניע אותו לפעולה. בשלב הקנייה, הצרכן נוקט פעולה וקונה את המוצר, בדרך כלל בהחלטה מהירה, ולעיתים כדי לתת צורך לסיפוק מיידי. השלב האחרון הנו שלב העמדה, בו הצרכן נותן משוב לעצמו מה טיב קנייתו.

(קרדיט לתמונה: גוגל )

(המאמר נכתב במסגרת ההתמחות שלי ב אקסיומה פרסום ואינטראקטיב)